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2019-10-08 17:07
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腾讯微视“年代照”爆款背后,是短视频社交潜力的体现

02?短视频更强的传播潜力

在马斯洛需求层次理论中,归属感是人们仅次于生理与安全的更高一层的心理需求。人作为社会性动物,只有在社会群体中才会得到更大的自我价值体现。

所以,从本质上来看,各类为祖国献礼的社交活动项目,本质上是时代背景下的一种“社交货币”,他一方面意味着表达“我是中国人”的归属感,另一方面作为彼此间寻找价值认同的标准。

那么,其产品需求的核心在于什么?答案是传播。需要解决两点:其一,提升用户的分享效率与广度;其二,降低消费障碍,提升对于目标受众的吸引力。

在这方面,腾讯微视的确有着独到的优势,作为目前唯一打通“视频+社交”的产品,微视打通了传统项目割裂的生产-消费场景。用户可以将腾讯微视作为工具,在活动作品完成后存入本地,更能直接同步到微信朋友圈。

相较“标题党”盛行导致打开率极低的 H5,视频一眼便能通过第一帧形成的封面推测内容。

举个形象的例子,如今应公司要求、朋友帮忙转发的各类海报、H5 充斥朋友圈,往往点赞评论寥寥。但漂亮的自拍、自己鼓捣出的一桌拿手菜,却总能引来赞美。

说到底,在《我的年代照》这类传递用户真情实感的项目中,只有短视频才能真正打通用户间形成价值认同的隔阂,从而进一步放大项目本身的传播效应。

03?短视频和更个性化的体验

互动剧的出现证明了一件事,那就是内容和互动正在融合,传统戏剧的三一律和第四面墙理论已经被新浪潮的先锋派打破,而视频也呈现出这样的趋势。现在互动剧在腾讯视频和B站大行其道已经证明了用户的口味在慢慢发生变化。

反观短视频,我们要注意到,各种层出不穷的挂件,特效,贴纸,单从内容表达形式能力上看,H5 和短视频相比已经是落后生产力了。

因此,单从爆款的角度来说,短视频比H5 更加适合。

尤其是最近几年短视频的大爆发,以及下沉后巨大惯性,使得短视频成为社交平台中最好的表现载体。

而在年轻人居多的社交平台,这种短视频+模板+个性化表达的组合, 比起千篇一律的转发,更容易受到年轻人的追捧和热爱。

而腾讯微视联合《我的年代照》H5,可以让制作好的“年代照”动起来,适应当下短视频时代的传播需求。

从传播角度来看,这种短视频的传播,和之前刷屏的百雀羚等相比,最大不同之处在于,是以国庆 70 周年这个热点切入,以情感打动用户,并且不论是从传播还是制作,都是围绕用户个人,让用户从参与中获得了认同感和满足感,从而形成更广泛的爱国情怀。

04?总结

《我的年代照》的爆红,也印证了一个朴素的道理,那就是爱国主义一直没变,变化的只是形式。腾讯微视这次通过几个“变装”项目刷屏,对于其他短视频平台来说也提供了一种思路,那就是如何通过短视频的形式,来满足用户日益丰富和不断变化的社交需求,从而推动短视频成为日常表达的形式,这其实是所有平台都值得思考的一件事。

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